Підручник з Економіки. 11 клас. Крупська - Нова програма

§ 20. Маркетингова діяльність підприємства

Кожне підприємство зацікавлене в комплексному аналізі ринку та формуванні як ефективної виробничої програми підприємства, так і не менш ефективної збутової політики, оскільки задоволення потреб споживача — головний і єдиний спосіб отримання прибутку. Підприємець має підпорядкувати умовам і вимогам ринку всю свою діяльність — від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт, виробництва продукції до її збуту та післяпродажного сервісу. Ця філософія виробництва називається маркетингом.

Маркетинг (від англ. market — ринок) — процес управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, що ґрунтується на постійному комплексному аналізі ринку. Цей процес управління включає: прогнозування та вивчення попиту, товарну політику, ціноутворення, рекламну діяльність підприємства із просування продукції, організацію корпоративної культури тощо.

У розвинених країнах концепція маркетингу пройшла досить тривалу еволюцію від концепції вдосконалення виробництва (кінець XIX ст. — 1930-ті рр.), концепції вдосконалення товару та інтенсифікації комерційних зусиль (1940—1950-ті рр.), концепції власне маркетингу (1950-ті рр.) до сучасної концепції соціально-відповідального маркетингу (1970-ті рр.).

Здійснення концепції маркетингу передбачає два напрямки активності фірми — стратегічний та операційний, кожний із яких має свою мету й виконує певні функції. Стратегічний маркетинг — це аналітичний етап маркетингової діяльності, спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма має явну конкурентну перевагу, а також на опрацювання стратегій і програм діяльності на кожному з таких ринків. Операційний маркетинг — це вже активний процес, спрямований на отримання певного обсягу продажу на конкретних цільових ринках. Від його ефективності залежить прибутковість фірми.

Основними функціями маркетингу є аналіз ринкового середовища, ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги), збуту, просування товарів, ціни, забезпечення соціальної відповідальності й управління маркетингом. Тому практична діяльність маркетологів при цьому будується відповідно до таких основних інструментів маркетингу, як продукт фірми, його ціна, збут і просування на ринок (табл. 1).

Таблиця 1

ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Інструменти маркетингу

Основні завдання маркетингу

Продукт (товар, послуга)

• Розробка нових та вдосконалення існуючих продуктів.

• Розширення асортименту продукції.

• Прийняття рішень про використання товарних марок, упаковки товару, послуги для покупців (рівень сервісу, доставка, післяпродажне обслуговування тощо)

Ціна

• Установлення цін з урахуванням типу ринку, дії конкурентів, співвідношення попиту та пропозиції, етапів життєвого циклу продукту та інших чинників

Розподіл продукту

• Планування й формування каналів розподілу продукту: збутових складів, демонстраційних залів, власних торговельних підприємств, торговельних посередників — підприємств оптової та роздрібної торгівлі.

• Робота із замовленнями покупців.

• Складання, зберігання та транспортування продукції

Просування продукції

• Реклама продукції.

• Стимулювання (заохочення) купівлі чи продажу товарів або послуг.

• Пропаганда (пабліситі) продукції.

• Персональний продаж товарів покупцям

Використовуючи ці інструменти, підприємство може впливати на покупців: зацікавлювати їх своєю продукцією, схиляти до здійснення покупок, робити з них лояльних і постійних покупців.

Ключову роль у реалізації маркетингового підходу до ведення підприємницької діяльності відіграють маркетингові дослідження, що дозволяє підприємцям розв'язати завдання, які постають перед ними, а саме: вивчення вимог споживачів до продукту, вивчення рівня конкурентоспроможності продукції на ринку, аналіз попиту й пропозиції на ринку, проведення сегментації ринку, аналіз соціально-психологічних особливостей споживачів продукції та мотивації рішення про покупку.

Маркетингові дослідження — збір та аналіз інформації, а також розробка рекомендацій для прийняття управлінських рішень.

Розглянемо основні методи проведення маркетингових досліджень.

Кабінетне дослідження (Desk research, «дослідження за письмовим столом») — обробка вже існуючої вторинної інформації, джерелами якої є: державна статистика, дані, що публікують виробники та торговельні організації і об'єднання, друковані й електронні ЗМі, опубліковані звіти дослідницьких та інформаційних агентств тощо. Основна перевага кабінетного дослідження полягає в його низькій вартості та швидкості проведення, проте інформація, зібрана в такий спосіб, досить часто піддається додатковим експертним оцінкам. Такі оцінки підвищують точність даних і можуть бути отримані різними дослідними методами.

Кількісні дослідження проводять у вигляді особистих або телефонних інтерв'ю.

• Особисті інтерв'ю (face-to-face) — це опитування у формі особистої бесіди між інтерв'юером і респондентом. Особисті інтерв'ю розрізняються: за типом респондентів (інтерв'ю із фізичними та юридичними особами) і за місцем проведення (вдома, в офісі, місцях продажу товарів).

• Телефонні інтерв'ю — це індивідуальні інтерв'ю, які проводять по телефону. Перевагою методу є оперативність отримання даних, відносна дешевизна, можливість контролювати роботу інтерв'юера. Недоліком телефонного інтерв'ювання є те, що його середня тривалість не має перевищувати 15 хвилин.

Якісні дослідження є різноманітними:

• Глибинні інтерв'ю — це неформальна особиста (індивідуальна) бесіда, що проводиться за заздалегідь розробленим сценарієм, під час якої модератор спонукає респондента до тривалих і ґрунтовних міркувань із низки питань, що цікавлять дослідника, із метою зрозуміти істинне ставлення респондента до предмета обговорення.

• Фокус-групові інтерв'ю — це колективне інтерв'ю, сфокусоване на певну тему.

Мал. 3. Основні етапи маркетингових досліджень

У груповій дискусії беруть участь 8—12 підібраних за спеціальними критеріями респондентів, обговоренням проблеми керує професійний модератор. Під час групової дискусії процес записують на відеокамеру, який разом зі звітом надають замовнику. Під час проведення фокус-групових інтерв'ю можливе також тестування аудиторією візуальних та аудіальних матеріалів (наприклад рекламних плакатів, логотипів, упаковок тощо). Фокус-групове інтерв'ю як якісний метод спрямоване на глибше розуміння мотивів аудиторії, вивчення її емоційної реакції.

• Експертні опитування — метод, який є способом акумуляції наукових знань і практичного досвіду професіоналів. Опитування проводять за заздалегідь складеним сценарієм обговорення досліджуваної теми. Вони доповнюють кабінетні дослідження й дають можливість отримати сформульовану думку професіоналів.

• Хол-тест (hall-test) є спеціальним методом, який ґрунтується на анкетуванні респондентів щодо уточнення їх сприйняття товару, послуги, назви, торгової марки, упаковки тощо. Під час проведення хол-тестів респондентам пропонується заповнити спеціальну анкету або відповісти усно на питання, що ставить інтерв'юер. Об'єктом хол-тесту можуть бути окремі характеристики товару (смак, дизайн, матеріал тощо), упаковка, торгова марка (назва й логотип), реклама тощо.

Завдяки маркетинговим дослідженням ринку підприємець розробляє цінову, асортиментну та збутову політику підприємства (мал. 3).

Дослідження ринку передбачає необхідність розглядати його як певну структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому розумінні визначає поняття «сегментація ринку».

Сегментація ринку є методом, за яким великий різнорідний ринок поділяється на невеликі однорідні (що мають певні загальні ознаки) сегменти, що розглядаються як окремі ринки. Сегмент ринку — це сукупність покупців, які мають приблизно однакові характеристики та шукають однорідні товари.

Метою сегментації ринку є максимальне задоволення запитів споживачів, а також раціоналізація витрат підприємства на розробку, випуск і реалізацію товару. Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зони тощо. Основна увага в маркетингу приділяється сегментації споживачів і продуктів, тобто пошуку однорідних груп споживачів, які мають схожі переваги й однаково реагують на маркетингові пропозиції.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами:

  • за географічним принципом (зовнішній і внутрішній ринки, регіональні ринки, ринки окремих країн, внутрішні регіональні ринки);
  • за демографічним принципом (такі демографічні змінні, як стать, вік, розмір сім'ї, раса, національність, релігія);
  • за соціально-економічними характеристиками (рівень доходів споживачів, належність до певного класу, професія, освіта);
  • за психологічним принципом (споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, ділові лідери, шанувальники розваг тощо).
  • за споживчими мотивами (ціна, якість, надійність, післяпродажне обслуговування тощо).

На відміну від сегментації ринку споживчих товарів, для сегментації ринку товарів виробничого призначення первинне значення мають економічні й технологічні критерії: періодичність замовлень на товар, специфіка організації закупівлі (терміни постачання, умови оплати, методи розрахунків), форми відносин, розмір підприємства-замовника, його форма власності, географічне розташування тощо.

Параметрами сегментації є кількісні показники ознак сегментації ринку. Можливі два варіанти параметрів: абсолютні показники ознак (наприклад суми доходів, заощаджень) або узагальнені рівні (наприклад заощадження великі, середні, малі).

Крім сегментації, кожне підприємство розробляє та формує політику сприяння продажу, тобто маркетингову політику щодо інформування про себе та свої товари й переконання придбати саме ці товари. Серед основних елементів системи сприяння продажу (реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж) підприємство особливу роль приділяє рекламі.

Важливе значення для підприємства має маркетингова товарна політика, яка передбачає формування товарного асортименту, модифікацію існуючих виробів, розроблення та запуск у виробництво нових товарів, створення привабливої упаковки, розроблення та реєстрацію ефективної товарної марки, організацію сервісу — усе, що має на меті забезпечення належного рівня якості та конкурентоспроможності товарів.

Конкурентоспроможність — сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу. Для аналізу конкурентоспроможності слід ураховувати такі аспекти:

  • це відносна величина, адже товар певного рівня якості може бути конкурентоспроможним на одному ринку та неконкурентоспроможним на іншому;
  • показник може бути визначеним лише внаслідок його порівняння з іншими товарами;
  • конкурентоспроможність відображає відмінність цього товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби;
  • у розрахунках використовується ціна споживання, яка включає витрати на купівлю товару (його ціна) і витрати на його подальшу експлуатацію.

Якщо інтегральний показник конкурентоспроможності більший за 1, то аналізований товар має переваги на цьому ринку, що свідчить про можливість кращих продажів товару та збільшення прибутків підприємства.

Таким чином, маркетинг — це комплексна система організації виробництва та збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів й отримання прибутку на основі дослідження та прогнозування ринку, вивчення внутрішнього й зовнішнього середовища підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладено заходи щодо покращення товару та його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, забезпечення цінової політики, формування попиту, стимулювання збуту й реклами, оптимізації каналів руху товару та організації збуту, технічного сервісу й розширення асортименту сервісних послуг.

НАВЧАЄМОСЯ РАЗОМ

Національний виробник побутової техніки планує вийти на ринок іншої країни. Йому відомі параметри холодильника національного виробника «Мороз» та параметри холодильника «Сиріус» — основного конкурента на зарубіжному ринку.

Розрахуйте коефіцієнт конкурентоспроможності холодильника національного виробника і зробіть висновок щодо доцільності його експорту в обрану країну.

№ з/п

Параметр

Розмірність параметра

Холодильник «Мороз»

Холодильник «Сиріус»

Коефіцієнт вагомості параметра

1

Надійність

тис. год

130

130

30 %

2

Температура низькотемпературного відділення

градуси

-15

-12

19 %

3

Ємність

дм1 2 3 4

50

60

20 %

4

Дизайн у балах

бали

6

5

15 %

5

Об'єм

л

280

240

16 %

6

Ціна

грош. од.

1700

1700

7

Сумарні витрати за весь термін експлуатації

грош. од.

4500

5000

Розв'язання. Конкурентоспроможність товару оцінюють за допомогою інтегрального показника: Кінт = Ітп : Іеп, де Ітп — це індекс технічних параметрів; Іеп — індекс економічних параметрів. Розрахуємо індекс технічних параметрів з урахуванням коефіцієнта вагомості кожного параметра.

q1 = 130 : 130 = 1;

q2 = -15/-12 = 1,25;

q3 = 50 : 60 = 0,83;

q4 = 6/5 = 1,2;

q5 = 280 : 240 = 1,17.

q1—q5 — це індекси за п'ятьма технічними параметрами.

Ітп = 1 • 0,3 + 1,25 • 0,19 + 0,83 • 0,2 + 1,2 • 0,15 + 1,17 • 0,16 = 1,0707.

Розрахуємо індекс економічних параметрів. Для цього використовуємо показник ціни споживання, який включає ціну холодильника та витрати на весь термін експлуатації.

Іеп = (1700 + 4500) : (1700 + 5000) = 6200 : 6700 = 0,925;

Кінт = 1,0707 : 0,925 = 1,158.

Оскільки коефіцієнт конкурентоспроможності товару, що аналізуємо (холодильник «Мороз»), більший за 1, то він має переваги перед холодильником «Сиріус», отже, національному виробнику доцільно виходити на зарубіжний ринок.

ЗАПИТАННЯ ТА ЗАВДАННЯ

  • 1. Поясніть сутність маркетингу як комерційної діяльності.
  • 2. Як розвивалася та змінювалася концепція маркетингу?
  • 3. Які функції виконує маркетинг?
  • 4. Що мають на меті маркетингові дослідження? Охарактеризуйте основні методи проведення маркетингових досліджень.
  • 5. Що таке сегментація ринку? Дайте характеристику сегментації ринку за споживачами, продуктами та каналами збуту.
  • 6. Порівняйте ознаки сегментації споживачів ринку споживчих товарів і ринку товарів виробничого призначення.
  • 7. У чому полягає зміст маркетингової політики сприяння продажу?